總序 大歷史格局中的中國茅臺
生于赤水河畔，源于秦漢，發揚于唐宋，成形于明，繁華于清，盛于當代，這就是中國茅臺。穿越歷史見證華夏文明演變，歷經歲月更迭與經濟發展，才有了今天茅臺的千年傳承、百年跨越、時代使命。
茅臺演化于山谷文明，傍山而成，依水而存。川鹽入黔后，借助鹽道東風，譽遍中國大江南北。1915年，在巴拿馬萬國博覽會上的驚艷亮相，使茅臺一舉走向世界，成為中國民族品牌的一張名片。此后，中國茅臺不斷在世界上獲得多項殊榮，成為名副其實的世界三大蒸餾名酒之一。
從1951年國營建廠到2021年啟動“十四五”規劃，茅臺從39人到4.3萬余名員工，從釀酒燒房成長為現代化企業，從西南一隅走向全球舞臺。回看歷史，著眼當下，展望未來，以大歷史觀和世界觀來看，茅臺是生于斯長于斯的中國茅臺，是將中國古老的農業文明帶向今天現代文明的標志性案例，是在科技進步推動人類不斷向前演進中，依然傳承千年工藝、堅守品質的范本。
我們研究茅臺案例，是從中國管理學史的創新發展出發的。在世界范圍內，早在20世紀初，美國、日本等國家便有了基于企業實踐案例的管理學思想，并持續影響世界。今天，越來越多的中國企業走向世界，并在世界發展大格局中贏得一席之地，我們應該有這樣的自信，可以從中國企業實踐中抽象總結出經典的管理學思想與發展邏輯。無疑，茅臺應該作為這樣的范本，得到剖析。
本系列書首次客觀、系統地探索茅臺為什么成、茅臺為什么獨特、茅臺為什么能等問題。作為頭部企業觀察者、記錄者、研究者，得益于國家的飛速發展，也得益于企業實踐的豐富多彩，我們有了更多樣化的藍本，同時，我們始終心存敬畏，堅持真實客觀地進行解讀，以期完整、系統地還原企業發展的實踐與演變。
緣何發起茅臺之問
大眾對茅臺并不陌生，在人們心中，茅臺酒是好酒的代名詞，茅臺是中國民族品牌，茅臺文化是中國白酒文化的杰出代表。但為何還要發起茅臺之問？皆因大眾對茅臺往往“知其然不知其所以然”，甚至對“茅臺是什么”這個問題的答案也并非完全熟知，因此，我們回歸知識最初的三個層面，解讀“茅臺是什么”“茅臺為什么”“茅臺怎么樣”。
茅臺是什么
首先，茅臺是一瓶酒，這是它的產品屬性，但是這瓶酒代表了中國白酒釀造工藝的最高水平。茅臺從歷史中走來，帶著悠久的記憶。茅臺酒的工藝最早可以追溯到兩千多年前，從西漢的枸醬到唐代的鉤藤酒，再到之后的純糧酒，原料從最初的水果變成糧食，技藝傳承從口口相傳到師帶徒再到形成理論規范。這一路演進變化，吸納了許多創新思想、方法，經過了數代釀酒人的傳承和精進，才成為中國釀造工藝的高水平代表。
其次，茅臺是一家企業，年營收過千億元。旗下貴州茅臺2021年年報顯示，公司實現營收1 061.9億元，同比增長11.9％；實現凈利潤524.6億元，同比增長12.3％。
最后，茅臺是中國白酒領軍企業、國際知名白酒品牌，是2021年“BrandZ?最具價值全球品牌100強”排行榜唯一上榜的中國白酒企業，品牌價值達到1 093.30億美元，在世界級烈酒企業中單品銷售額高居全球第一，更在2021年首批入選中歐地理標志產品。
茅臺為什么
茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍認為，傳承好茅臺基因，關鍵在于回答好三個“為什么”——為什么離開茅臺鎮釀不出茅臺酒？為什么茅臺酒好喝？為什么茅臺酒越陳越香？
丁雄軍從茅臺的生態、品質和時間密碼三個維度回答了“茅臺為什么”。茅臺酒的高品質離不開所處的生態環境：赤水河谷獨特的微生物環境，造就了釀造茅臺酒的15.03平方公里核心產區。同時，茅臺酒的高品質也來自對傳統工藝的堅守與對質量的把控：一絲不茍、心無旁騖、用心呵護，只為釀造一瓶好酒。獨特的生態環境與對高品質的要求，可謂地利人和，再加之酒是時間的產物，是時間的瑰寶，也就有了茅臺酒越陳越香的特質。
茅臺怎么樣
經歷70多年的發展，從起步到輝煌，茅臺作為一家實業企業、一個民族品牌，歷來以國企使命、社會擔當為己任。從發展路徑來看，茅臺不以追逐利潤最大化為目標，始終保持自身的定力，穩定增長，這從產能與產量方面便可看出。在社會擔當方面，茅臺在2009年發布了第一份社會責任報告，到2021年，已經連續發布了13年，這是行業唯一，亦足見其對“責任為王”的堅守。在國企使命方面，無論公益還是社會，抑或環境，茅臺在社會公益、脫貧攻堅、生態保護、行業競合等方面，都體現出了大品牌、大擔當的格局與胸懷。
百年風雨，四時更迭，中國企業經歷波瀾壯闊的社會變遷與時代變革，從落后到追趕，從趕超到跨越，實現了中國商業的進化與崛起。但像茅臺這樣的企業，能從歷史長河中走來，并跟著新中國的號角發展，在足夠長的時間內以質為本，把質量當成生命之魂，并不多見。
高質量發展的頂層設計
黨的二十大報告強調：“高質量發展是全面建設社會主義現代化國家的首要任務。發展是黨執政興國的第一要務。沒有堅實的物質技術基礎，就不可能全面建成社會主義現代化強國。必須完整、準確、全面貫徹新發展理念，堅持社會主義市場經濟改革方向，堅持高水平對外開放，加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。”自黨的十九大報告提出“高質量發展”以來，著力推動高質量發展，就被擺在了突出位置。
茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在2021年9月24日召開的貴州茅臺酒股份有限公司2021年第一次臨時股東大會上指出：“立足新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻堅期‘三期’，走好藍綠白紫紅‘五線發展道路’[1]，按照‘聚主業、調結構、強配套、構生態’發展思路，著力把股份公司打造成為世界一流的上市企業。”之后一年時間，茅臺從頂層設計上提出堅定不移走好“五線發展道路”，出臺推進生產高質量發展的實施意見，提出“五匠質量觀”、“五合營銷法”、構建現代供應鏈生態圈，高質量發展體系基本成型。
在新時代、新語境下，茅臺以高質強企為追求，賦予質量全局意義，豐富質量的內涵。企業發展不僅要確保生產質量，也要提高服務質量、經營質量、管理質量等，只有完善“大質量”管理體系，才能在高質量發展之路上闊步前行。
從“以質量求生存”的文化根源，到“視質量為生命”的文化提升，再到“質量是生命之魂”的文化升華，茅臺正在做好質量文化的頂層設計，讓“質量是生命之魂”成為新時代引領茅臺高質量發展的精神信仰和價值追求。為呵護生命之魂，茅臺提出遵循“五匠質量觀”（匠心、匠魂、匠術、匠器、匠人），構建“365”質量管理體系，做到“事事都要質量官、處處都有質量官、人人都是質量官”，形成時間軸、空間軸和人物軸“三軸”緊扣的質量管理鏈條。
志之所趨，無遠弗屆。新體系的構建展現了茅臺面向高質量發展的雄心壯志。它將堅守大國企業的時代責任，牢記使命，堅持胸懷天下，堅持開拓創新，不畏風雨艱險，不為干擾所惑，以“咬定青山不放松”的定力創造價值，實現目標。
以高質量發展為中心，茅臺形成了清晰的思路，對自身發展戰略有著客觀認知，從而建立了完整模型，做到有的放矢、精準施策。當然，未來的不確定性始終存在。在科技創新、國際化發展、對標世界一流企業的過程中，茅臺需要解決層出不窮的難題。外部環境也不可控，消費時代變遷、市場周期波動，以及類似新冠肺炎疫情、食品安全問題、產業鏈重構這樣的“黑天鵝”“灰犀牛”事件，都是茅臺隨時要面對和抵御的風險。各種不確定性讓研究茅臺變得更有價值，讓人們更加想要了解它如何在“五線發展道路”上行走，以實現預期的高質量發展目標。
生于憂患，死于安樂。企業應常懷遠慮，居安思危。茅臺將以質量為魂，以消費者為王，以責任為根本，以歸零心態擁抱創新，開拓奮進，劈波斬浪，一往無前。
剖析中國商業的樣本
2021年是茅臺國營建廠70周年，也是貴州茅臺上市20周年。
在茅臺建廠70年的歷程中，這一年是非常短暫的，卻有著特殊意義。全球新冠肺炎疫情的發生改變了人們的生產生活方式，在新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻堅期“三期”疊加時代，我們不僅能夠觸摸茅臺的過去，還有幸看到一個快速創新求變、煥發新姿態的茅臺。
自中華人民共和國成立至今，從計劃經濟時代到社會主義市場經濟時代，從物資緊缺到消費升級，從百廢待興到成為世界第二大經濟體，中國社會經濟發生了翻天覆地的變化。茅臺亦從作坊到國營酒廠，再成長為年營收過千億元的白酒行業領軍企業，經歷了從奠基立業到改革興業，再從轉型大業到高質強業的四個階段。毫無疑問，在中國經濟波瀾壯闊的發展歷程中，茅臺演繹了精彩的故事。其中，既有產能破百噸、千噸、萬噸的艱難挑戰，也有年營收突破百億元、千億元的高光時刻，還有不斷創新高的市值，以及從1個主品牌到“1+3+N”的品牌版圖進階。
作為國營酒廠，茅臺是國家輕工業發展的實踐者、親歷者；在市場經濟時代，茅臺的發展是中國經濟發展的縮影；身為白酒行業領軍者，茅臺為行業貢獻了大量寶貴經驗；作為高質量發展的品牌標桿和范本，茅臺走在時代的前列。研究中國企業，一定離不開對茅臺的研究。從商業角度剖析茅臺，就是從一個最重要的樣本角度記錄中國企業的發展史。
考拉看看一直以記錄為己任，認為從商業的視角來洞察、解讀歷史，是為了更好地走向未來。真實客觀地解讀茅臺，可以為人們研究中國企業、研究中國白酒行業、研究茅臺提供素材，可以讓后人理解茅臺在過去是如何創造奇跡的，也可以讓更多人期待茅臺的明天。
因此，在2020年，我們調研創作了《這就是茅臺》，以全局視角洞見茅臺，全景式解讀茅臺的成長邏輯。與此同步，團隊從戰略、文化、品牌、科技、管理及產品等多角度著手，更深入地挖掘茅臺價值，揭開千億企業的面紗。對于一個有著70余年歷程、4萬多名員工、年營收超千億元的企業而言，只有從不同角度進行展現和剖析，才能讓它更清晰、更立體，也更真實。
凝結茅臺“五力”
站在大歷史觀角度看今日的茅臺，考拉看看頭部企業研究中心試圖挖掘茅臺這一標桿背后的商業邏輯，從時間維度、戰略維度、管理維度、文化維度、業務維度出發，概括出茅臺所具備的穩健、繼承式創新、順天應時、價值創造、稀缺性、高壁壘等多種特質，最終提煉出了茅臺高質量發展的五大核心力量——工匠力、創造力、定力、美譽力、文化力，它們共同托起了茅臺的理想和希望。
工匠力：工匠力是茅臺行走于高品質之路的強大動力，呈立體攀升的態勢。人、尺度和持續性是其立體化的重要支撐。這種力量具有不可復制的特性，從時空融合到人工技藝，都是時間、空間、人共同打造的獨特集合。茅臺工匠力不僅是產品品質的重要支撐，也是和大國工匠力可堪比擬的力量。工匠力持續積累、爆發，推動茅臺的成長，使其成為大國工匠的先行者，并將助力茅臺創造更輝煌的未來。
創造力：創新是指創造新的事物、方法，并能獲得一定效果的行為。而創造，則是包含創新含義的更大范圍的概念，它是企業有意識的、主動的行為。在創造力的作用下，茅臺自信滿滿、活力四射，通過極具智慧的思考、巧妙的方法、勤勞的雙手，不斷迎接挑戰、解決問題，實現跨越式發展，開創行業先河，并為社會貢獻力量。創造力是茅臺的內生動力，塑造了茅臺的今天，并將帶領茅臺擁抱未來。
定力：《無量壽經》卷下記載：“定力、慧力、多聞之力。”其中，定力意味著注心一境，不散亂，有極強的意志之力。茅臺的定力來自茅臺對國家的熱愛、對使命的堅定追求、對行業深刻的認識與洞察、對產品的信仰與情懷、對市場的敬畏、對消費者的尊重與善待。正是這樣的力量，讓茅臺能夠在歷史長河中堅守正道，抵抗誘惑，抵御風險，歷經苦難，迎來今天的成就。
美譽力：美譽力是企業產品、服務、營銷、文化及品牌等因素的綜合體現，它有雙向生長的路徑。內生的力量能構建茅臺品牌生長路徑，深入品質特性，展現品牌性格，彰顯企業風范。外生的力量形成于外部環境中，來自消費者、經銷商、供應商及其他社會群體的正向反饋。美譽力對于企業品牌占領用戶心智、樹立行業自信、開拓全球市場、傳播中國文化有著驅動作用。這種看不見的力量讓茅臺美譽持續綻放，提升市場競爭力，筑造抗風險的堅固城墻。
文化力：由茅臺文化投射出的茅臺文化力，是基于茅臺文化內涵的一種張力，是價值觀和秩序的重建能力。對于茅臺內部而言，它構建了企業的內部凝聚力和發展力；對于消費者而言，它重新定義了一瓶好酒的價值。對于行業而言，它重構了行業的格局和秩序。從微觀來看，文化是助推茅臺成功的關鍵力量，茅臺成功的一個決定性因素就在于對文化的深度挖掘與融合。從宏觀來看，茅臺文化力折射出了中國文化復興的光輝，亦是白酒文化的代表性力量。
基于此，我們將茅臺“五力”凝聚為五部作品，即《茅臺工匠力》《茅臺創造力》《茅臺定力》《茅臺美譽力》《茅臺文化力》，融合商業、文化、社會學及品牌等視角，通過模型構建，用場景化、主題式、切片式的方式，對每一種力量進行闡釋，研究其形成的原因、賦能企業發展的路徑及未來發展方向。
站在“兩個一百年”奮斗目標的歷史交匯點，征途漫漫，唯有奮斗。站在茅臺建廠70周年的新起點，面對未來的無人之境，無限風光在險峰，唯有前行，不負韶光。在新征程上，我們期待茅臺繼續埋頭苦干、自我革新、勇毅前行，創造更輝煌的未來。我們更相信，以茅臺為代表的高質量發展樣本企業，一定能夠不負使命、攻堅克難，迎來更偉大的勝利和榮耀。
時光總是向前，奮斗永不停歇。循夢而行，向陽而生，所有美好，終將綻放。歡迎讀者與我們交流，我們的電子郵箱是：[email protected]。
張小軍 馬 玥 熊玥伽
2022年11月1日
特別說明：
每一個漢字都承載著特定的文化信息，具有豐富的文化內涵，“茅臺”這個詞在本書的寫作中，除非有特定語境，均為茅臺集團或茅臺酒的簡稱，具體理解與描述語境相關。在本書中，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司簡稱茅臺集團，貴州茅臺酒股份有限公司簡稱貴州茅臺，貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司（2022年9月9日，貴州習酒投資控股集團有限責任公司揭牌）簡稱習酒，其他涉及茅臺集團的分公司、子公司，本書盡量采用類似的簡稱進行描述。
五線發展道路是指藍線、綠線、白線、紫線和紅線。藍線發展是愿景目標，綠線發展是低碳環保，白線發展是改革創新，紫線發展是茅臺文化，紅線則指環保底線、腐敗高壓線和安全生命線。