前言 春水流時，百舸爭渡
茅臺為什么成功？
有人說是戰(zhàn)略正確。時代的洪流滾滾向前，茅臺在戰(zhàn)略引導下乘風破浪，屹立于潮頭。在企業(yè)發(fā)展的不同階段，茅臺都做出了正確的抉擇，始終走在正確的道路上。
也有人認為是產(chǎn)品為王。茅臺始終將釀造美酒作為重要使命，致力于釀制“時間的玫瑰”。53度飛天茅臺酒不僅為企業(yè)發(fā)展注入強勁的內(nèi)生動力，更為我國白酒行業(yè)積蓄了巨大勢能。
還有很多人說是工藝制勝。茅臺酒神秘、獨特的工藝經(jīng)代代傳承精進，被譽為我國白酒工藝的“活化石”。多年來，茅臺人始終秉承工匠精神，敬業(yè)、精益、專注、創(chuàng)新，為茅臺筑成品質(zhì)城池。
品牌文化也被人們時常談及。茅臺有豐富的文化資源和深厚的歷史底蘊，是很多品牌無可比擬的。在時間的歷練中，文化資源不斷發(fā)酵，自我生長，成為獨特的品牌競爭力。
帶著不同的揣測，2020—2021年，考拉看看頭部企業(yè)研究中心連續(xù)兩年進駐茅臺集團，探索茅臺成功的秘密。在這個過程中，我們圍繞工藝傳承、產(chǎn)品、管理、制度等各方面挖掘了諸多線索，許多猜想也得到了印證。堅守質(zhì)量、傳承技藝、與時代同行等，都能用來描述和回答“茅臺為什么成功”。如果一一列舉，那將會是長長的一串答案。
但在此之外，我們發(fā)現(xiàn)了一種看不見的競爭力——美譽力。堅冰深處春水生，茅臺的這股力量好似一江春水。它看似柔和，卻能融化堅硬的寒冰，更擁有勇往直前、洶涌澎湃的特質(zhì)。
美譽力無形，卻能持久。瓷器是中國古代的偉大發(fā)明，其聲名遠播、影響深遠，一度成為歐洲王室和貴族等追捧的奢侈品。千年時光里，典雅、高貴的瓷器漸漸成為聯(lián)系中國與外國的紐帶，這種連接非但沒有因時間流逝變得松散，反而醞釀出越發(fā)深厚的韻味，成為一種中國符號。瓷器、絲綢、茶葉、紙張……這些“中國創(chuàng)造”，在農(nóng)業(yè)社會享有極高美譽力的中國品牌，受到世界人民的廣泛喜愛。
然而，進入工業(yè)時代后，中國歷經(jīng)千年時光積淀的品牌美譽力在機器、槍炮的裹挾之下漸漸沉寂，只是偶爾泛起零星的小水花。
改革開放后，通過為外資品牌代工，中國的工業(yè)制造體系快速發(fā)展，中國很快成為“世界工廠”。風靡全球的“中國制造”漸漸成為推動中國經(jīng)濟增長的重要模式，為國家經(jīng)濟發(fā)展源源不斷地輸送著“血液”。但與此同時，經(jīng)濟高速增長下被掩蓋的自主品牌缺失問題日益凸顯。代工模式雖然能夠為發(fā)展中國家的生產(chǎn)商提供快速的產(chǎn)品升級和過程升級渠道，但阻礙了生產(chǎn)商的自主研發(fā)能力和自主品牌發(fā)展能力的培養(yǎng)，使其陷入自主品牌缺失的困境。[1]
在這種情況下，即便“中國制造”的品質(zhì)再高，也難以在國際市場立足。沒有品牌溢價，制造的產(chǎn)品越多，憑借大量廉價勞動力創(chuàng)造的紅利就被稀釋得越嚴重。這意味著，人口紅利一旦消失，“中國制造”在激烈的市場競爭中將不再具有優(yōu)勢。將國際代工升級到自主品牌建設(shè)，已成為中國企業(yè)的必然選擇。
中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會召開后，中國更加高度重視自主品牌建設(shè)，“中國制造”開始向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變。中國品牌迎來了轉(zhuǎn)型升級、快速提升品牌美譽力的重要機遇。
在品牌強國戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，中國品牌正在堅定地向全球中高端產(chǎn)業(yè)鏈邁進。2021年“世界品牌500強”發(fā)布，中國有國家電網(wǎng)、中國石油、茅臺等44個品牌入選，在所有國家中位列第四。[2]
未來，中國品牌將實現(xiàn)從“跟跑”到“并跑”，再到“領(lǐng)跑”的轉(zhuǎn)變，迎來“品牌強國”的美好時代。美譽力將成為企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、管理等要素之外的核心競爭力。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視美譽力這種無形但又影響深遠的力量，通過堅守高品質(zhì)、持續(xù)創(chuàng)新、誠信經(jīng)營等方式，構(gòu)建品牌壁壘，推動中國品牌的美譽力向世界傳播。
基于此，對茅臺美譽力的研究變得更為緊迫，具有強烈的時代意義。在本書中，我們試圖將這種看不見的抽象力量進行具象化表達，與更多人分享，也希望為更多企業(yè)提供借鑒與參考。
將抽象問題具象化是我們面對的首要難題，亦是最大的難題。茅臺美譽力是什么？面對這樣的問題，很多人都難以作答。但如果換一個問題，就會容易得多。在談到茅臺時，你會想到什么？答案是多種多樣的。例如，一瓶難求、千億元營收、萬億元市值、高端品牌、中國白酒行業(yè)第一、“醬酒熱”的引領(lǐng)者等。實際上，當人們在談?wù)撨@些話題的時候，美譽力就悄然而生，并且反作用于人們的認知和評價。而在實際過程中，美譽力的形成和產(chǎn)生的影響更加復雜。
基于此，考拉看看頭部企業(yè)研究中心將茅臺美譽力的構(gòu)成要素、表現(xiàn)、效能和作用進行體系化梳理，形成清晰的架構(gòu)。本書第1章介紹了茅臺美譽力的“543”價值體系，并闡釋其內(nèi)涵，系統(tǒng)性地回答了茅臺美譽力是什么、如何形成、有何影響三大核心問題。從產(chǎn)品、行業(yè)、文化、社會責任和品牌五大維度，闡述茅臺構(gòu)建出高品質(zhì)、多價值、正向符號、風范四大美譽力屬性，從而形成不可復制的綜合競爭力，對企業(yè)經(jīng)營、行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極作用。
第2～5章對茅臺美譽力的四大屬性依次進行闡述。任何企業(yè)都可以從五大維度構(gòu)建自身的美譽力，但每個企業(yè)構(gòu)建的體系各不相同。對茅臺來講，高品質(zhì)、多價值、正向符號和風范則代表其美譽力的獨特屬性，與其他企業(yè)相區(qū)別。這些屬性如何形成？茅臺是如何做到的？書中將給出答案。
第6～8章，結(jié)合茅臺在品牌擴張、國際化和未來發(fā)展方面的訴求，探討美譽力的效能和作用。茅臺美譽力如何占領(lǐng)用戶心智、樹立行業(yè)自信、開拓全球市場、傳播中國文化……這些問題將一一展開。
與其他企業(yè)相比，茅臺的美譽力既有個性之處，也有共性特征。例如，在品牌國際化方面，多數(shù)品牌存在與海外品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化問題，需要打造產(chǎn)品差異性。而茅臺作為中國醬香白酒的代表，本身就具有獨特性，甚至是唯一性。因此，相較于國內(nèi)市場競爭，茅臺更注重如何培育海外消費者。
而在共性方面，無論茅臺還是其他企業(yè)，在構(gòu)建美譽力時，都離不開對品質(zhì)、價值、文化等要素的全面提升。基于此，茅臺美譽力之路更具借鑒意義。未來商業(yè)是關(guān)乎美譽力的競爭，相信讀者能從《茅臺美譽力》中收獲力量。
杜宇瑋.全球價值鏈中的品牌壁壘與中國代工模式超越［J］.產(chǎn)業(yè)組織評論，2019，13（01）：1-27.
摘自中國新聞網(wǎng)的《“最新世界品牌500強”：谷歌、亞馬遜、微軟居前三 中國44個品牌入選》。