品牌價值全球領先
2020年6月30日，“BrandZ?最具價值全球品牌100強”排行榜發布，茅臺以537.55億美元的品牌價值位列榜單第18名，較2019年的第35名上升17位，在全球價值增速最快的品牌中位列第1。2021年，在“BrandZ?最具價值全球品牌100強”排行榜榜單上，茅臺又以1 093.30億美元的品牌價值位列第11。僅一年時間，茅臺的品牌價值增長103％，排名上升7位。
截至2021年，24年來，BrandZ?已經在全球51個市場上調查了400多萬名消費者，涉及對1.8萬個品牌的深度分析。[1]榜單代表品牌的過去，也預示品牌的將來。BrandZ?全球主席王幸表示，過去10年間，中國品牌價值榜的價值增速雙倍于全球榜，而茅臺是其中的佼佼者。
數據往往是最具支撐力的論據。從茅臺在BrandZ?榜單上的數據來看，其品牌價值顯示出強勁的生命力，已然是世界知名品牌。但在數據背后，人們仍然好奇，茅臺品牌價值從何而來？為什么人人都說茅臺好？我們從消費者、行業伙伴、供應商、經銷商的口中獲得了一些答案。
消費者：符號的象征意義
品牌價值的最終買單者是消費者。對于消費者而言，品牌實質上是一種符號。“茅臺”兩個字在消費者心中，絕不僅僅代表“茅臺酒”，而是具有更深層次的符號意義。
但“茅臺”對于消費者到底意味著什么，是一個很難回答的問題。一千個讀者眼中就會有一千個哈姆雷特，沒人能把上千萬個人對茅臺的想法總結成一個標準答案。
有的消費者說：“是正品。”言下之意是買到正品茅臺酒，足矣。還有愛喝茅臺酒的人說：“茅臺酒喝了不上頭、不難受，好酒的確不一樣。”也有人說：“多喝幾次醬香酒就再也喝不了其他酒了。”這些是消費者從產品的物理層面做出的正向評價。
在產品之上，茅臺品牌的符號意義是多重的。從消費者的購買理由中，就能看出其含義。有的消費者把茅臺酒當作承載社交禮儀的最佳選擇：“酒不錯，有面子，買來送禮很好。”任何事物一旦和情義沾邊，往往就有了高附加價值和獨特性。中國人重禮，所以待客宴請都要用最好的東西。在一些較為重要的社交場合常常見到茅臺酒的身影，它代表著尊重、敬重。有的消費者把茅臺酒當作情感溝通的橋梁：“春節買了兩瓶，與家人團圓，有喜慶的感覺。”此時酒不只是酒，更是一種情感的連接，親情、友情、愛情……都能在酒中得到催化。在一些重要的聚會場合，茅臺酒被認為是情感連接的不二選擇。茅臺酒貴重、稀缺的特性，正好匹配人生中的重要時刻，有利于促進情感的連接。
茅臺酒和其他名酒、優酒之間存在明顯的品牌區分，產品本身的稀缺性讓消費者產生了依賴。在高端白酒品牌行列中，茅臺酒一枝獨秀，越是一瓶難求，就越是受到追捧。消費者買茅臺酒，不僅僅獲得了酒，更獲得了品位、情感、生活上的滿足，消費者不僅獲得了物質價值體驗，還獲得了精神價值體驗。連生活在鄉村的八旬老人都知道：“茅臺酒以前賣幾百塊錢一瓶，貴的時候，要一千多塊錢一瓶。”茅臺品牌深入人心的程度及其輻射的范圍，可見一斑。
行業：發展的樣本
從2016年起，茅臺開始在各種場合強調競合理念，頻繁與同行業的白酒企業進行交流。五糧液、瀘州老窖、汾酒等企業與茅臺頻繁開展學習座談，勁酒、郎酒、洋河大曲等企業也紛紛與茅臺互相學習，互相來往。時任洋河股份董事長的王耀認為，茅臺現象值得行業研究，茅臺的發展經驗值得行業學習，茅臺已成為眾多兄弟企業的“發展范本”。
隨著競合理念的提出，越來越多的企業走進茅臺，觀察茅臺，學習茅臺，想要成為下一個茅臺。人人都想學習茅臺、超越茅臺，但是人人都學不會茅臺。在一定程度上來說，茅臺的成功經驗是不可復制的。
白酒企業勝利的關鍵在于品牌，而塑造品牌需要時間和資源。百年老店之所以珍貴，是因為經過了時間的檢驗。時間是茅臺品牌價值最堅固的護城河。要想成為下一個茅臺，更需要時間的積累。此外，茅臺數十年如一日地專注于品牌塑造，紅色文化、外交文化等歷史文化資源奠定了茅臺的品牌優勢，而對這些資源的持續挖掘和不斷豐富，又使茅臺的品牌力長盛不衰。
茅臺的品牌價值不可復制，但其影響力卻能放大到整個行業。作為行業標桿企業，茅臺提出競合理念，促使行業健康發展、抱團發展，結成命運共同體，這不但使其贏得了同行的認可，也使茅臺的品牌價值持續擴大。
生態伙伴：有情有益
衡量一個品牌的價值，不應該只看它向內吸收了什么，還應該看它向外創造了什么。茅臺的品牌價值，在對社會責任的積極承擔中得到了釋放。
茅臺建立高粱種植基地，讓種植基地幾十萬農戶的荷包更鼓了。如果問當地農民“為什么要種釀茅臺的紅纓子高粱”，他們會掰著手指頭細數原因：“種子不要錢，都是茅臺酒廠那邊提供的；肥料也不用買，酒廠有生態肥料；種植的時候，還有人（技術指導員）來指導；高粱熟了就有人來收，不會賣不出去；收購價格還很高，五塊六一斤，比玉米價格高多了，一年種幾千斤，就是幾萬塊錢……”
茅臺高價收購紅纓子高粱，行業皆知。這不僅能長效帶動農民增收，更能強勁地促進地方的經濟發展。整個茅臺鎮，乃至于仁懷，發展到今天，都離不開茅臺的一份力。茅臺不僅帶來了基礎設施的完善、經濟水平的提升，還帶來了無數商業機會。所以茅臺周邊的人對茅臺品牌的心態都是自覺維護的。他們夸贊茅臺，是因為茅臺給他們帶來了切實的利益、好處。
每年為茅臺種植高粱、小麥的農民有幾十萬人；茅臺酒包裝材料的生產者也不下十萬人，算上下游的經銷商隊伍，茅臺帶動了上下游近百萬人的就業，為社會發展貢獻了長足動力。這也是茅臺品牌美譽度的來源之一。
上下游生態伙伴，既是茅臺品牌價值的分享者，也是茅臺品牌價值的塑造者。經銷商就是打造茅臺品牌的核心力量之一。基于平等互利、共創互贏的合作關系，經銷商和茅臺同心、同向、同行，按章辦事、積極作為，維護茅臺的品牌形象。而且很少有其他酒企的經銷商，能像茅臺的經銷商一樣對所代理的品牌有如此高的認同度，以至于自發地圍繞品牌做文化建設。
在一位銷售茅臺酒近20年的老經銷商的眼里，茅臺對其有“情”有“益”：“我跟全國的名酒公司都打過交道，茅臺在處理跟國家、供應商、經銷商、消費者、投資者、員工的關系上都是做得最好的。特別是跟經銷商的關系，無論市場好壞，茅臺都一如既往。經銷商掙錢的時候，茅臺從來沒有眼紅過，沒有跟經銷商提價，始終考慮著經銷商的利益。”
從構建行業生態到建設產業鏈條的商業文明，茅臺團結著一切可以團結的力量。正因如此，茅臺擁有了許多朋友，獲得了大家的夸贊。
資本：多重價值的反映
茅臺的品牌價值，不止體現在銷售市場，也反映在資本市場。2017年，曾有投資人表示，放眼全球，極少有企業能夠掌控整個行業的產品定價權，極少有企業的庫存會隨著時間流逝而升值，極少有企業的產品不可復制、不可模仿，而茅臺做到了，它連續16年為投資人創造著豐厚的回報。從上市之初的31.39元的發行價到2021年底超過1 500元的發行價，資本市場的表現是茅臺品牌價值的最佳證明。
銷售市場的一瓶難求和資本市場的巨大回報率，都是茅臺品牌價值的強力支撐。資本市場的成績，加深了外界對茅臺品牌的認同。一定程度上來說，企業市值越高，人們對于品牌的認可度就越高；反過來，對于品牌的認同，又會持續助推資本市場的發展，這兩者是相輔相成的關系。資本市場和消費市場相互促進，推動品牌價值增長，實現了良性循環。
茅臺品牌價值的背后，實際上是消費者、行業、生態伙伴、資本市場等各方對茅臺的認知和評價，他們讓“價值”二字更加具象化。來自外界的正向反饋聚合為一種強大的力量，推動茅臺品牌價值持續增長，這種力量叫作美譽力。
摘自《經濟觀察報》的文章《BrandZ最具價值全球品牌100強發布18個中國品牌入圍》。