茅臺美譽力價值體系
何為美譽力？
首先，從“美譽”含義切入。“美譽”一詞原本與“品牌三度”相關(guān)，即知名度、美譽度、忠誠度。這三度在傳播中具有依次遞進、層層深入的關(guān)系。品牌通過擴大知名度讓更多的消費者知曉產(chǎn)品，進而塑造優(yōu)質(zhì)的品牌形象，提升美譽度；最終，讓消費者重復購買，培養(yǎng)品牌忠誠度。其中，美譽度是指公眾給予品牌的信任、好感、接納和歡迎的程度，與忠誠度呈正相關(guān)。
其次，從“力”的含義出發(fā)，美譽產(chǎn)生的作用被稱為美譽力，這是一種抽象的巨大力量，也代表企業(yè)的一種核心競爭力。這種力量對企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、戰(zhàn)略、管理、品牌、市場等各方面產(chǎn)生影響，推動企業(yè)發(fā)展，幫助企業(yè)在市場中獲得有利地位。
對茅臺美譽力進行研究，是要探究茅臺的美譽力如何形成、有何表現(xiàn)，又發(fā)揮了怎樣的效能與作用。考拉看看頭部企業(yè)研究中心將茅臺美譽力的價值體系總結(jié)為五重維度、四種屬性、三大效能。
五重維度
茅臺通過在產(chǎn)品、行業(yè)、文化、社會責任和品牌五重維度建立優(yōu)勢，收獲來自外界的正向反饋，構(gòu)建企業(yè)的美譽力價值體系。這五重維度既是茅臺的發(fā)力方向，也是茅臺對外溝通連接、獲得美譽評價的渠道。
產(chǎn)品是茅臺與外界連接最直接的端口，是茅臺美譽力價值體系的根本。產(chǎn)品的優(yōu)劣直接影響受眾對整個企業(yè)的價值判定，茅臺深諳這一邏輯。從工藝的傳承、創(chuàng)新到工匠體系的建立，從原料檢測到輪次酒分型定級，從微生物研究到新品勾兌研發(fā)，茅臺始終堅持高質(zhì)量發(fā)展理念，質(zhì)量根基絕不動搖。
茅臺的行業(yè)形象及其對行業(yè)的影響，是美譽力價值體系的另一維度。企業(yè)并非獨立生存，而是與行業(yè)共同成長。茅臺始終精攻主業(yè)，并在酒產(chǎn)品領(lǐng)域穩(wěn)居第一，成為行業(yè)中其他企業(yè)學習的典范。引領(lǐng)白酒行業(yè)有序健康發(fā)展，掀起“醬酒熱”，則體現(xiàn)出茅臺的遠見卓識。作為頭部企業(yè)，率先號召同行開啟“兄弟競合”，則是其格局的表現(xiàn)。
文化是茅臺美譽力價值體系的精神內(nèi)核。茅臺在發(fā)展歷程中形成的醬酒文化、紅色文化、外交文化、中國白酒文化等，都包蘊在茅臺美譽力的價值體系內(nèi)。在傳播優(yōu)秀文化的同時，茅臺本身也孕育了豐富的文化內(nèi)涵，成為文化現(xiàn)象。
社會責任是茅臺品性和擔當?shù)捏w現(xiàn)，讓茅臺美譽力價值更加充實。茅臺保護赤水河，建設(shè)茅臺醫(yī)院、茅臺機場、茅臺學院等社會配套設(shè)施，資助學生和社會弱勢群體，助力國家脫貧攻堅，都是在履行民族企業(yè)應盡的義務(wù)。責任的履行讓企業(yè)有了“人”的精神氣節(jié)，展現(xiàn)出大格局、大胸懷。擁有社會責任之基的茅臺美譽力，將更加穩(wěn)固和強大。
品牌是茅臺美譽力價值的綜合體現(xiàn)。集合產(chǎn)品、文化、生態(tài)、社會責任等各方優(yōu)勢于一體的茅臺擁有“白酒行業(yè)頭把交椅”“醬香型白酒的集大成之作”“赤水河流域保護者”“世界烈酒的中國面孔”“絕對質(zhì)量”“超強市值”等多重標簽，種種評價構(gòu)筑起茅臺堅不可摧的品牌護城河。
四種屬性
四種屬性是茅臺在消費者心中塑造的獨特形象，以立體化方式呈現(xiàn)。這四種屬性從不同維度出發(fā)，按照消費者認知習慣層層遞進，呈現(xiàn)出由淺及深的邏輯關(guān)系，分別是：高品質(zhì)、多價值、正向符號和風范。
第一種屬性是“高品質(zhì)”，這是茅臺的第一形象。從生產(chǎn)、工藝、管理、服務(wù)等多維度，茅臺塑造了高品質(zhì)形象，并且深入人心。人們提及茅臺，大多會談到“好酒”“好喝”“不口干、不上頭”等關(guān)于品質(zhì)的評價。隨著時間的推移，這一屬性便成為茅臺的靈魂烙印。
第二種屬性是“多價值”。茅臺為消費者提供多價值滿足，獲得了市場認可和信任，繼而塑造了自身的價值形象。茅臺的多價值屬性分為三個層次：功能價值、情感價值、資產(chǎn)價值。其中，功能價值源于茅臺酒本身對人體機能產(chǎn)生的作用；情感價值源于茅臺厚重的歷史文化底蘊；資產(chǎn)價值源于其稀缺性和不可復制性，主要表現(xiàn)為資本價值和收藏價值。
第三種屬性是“正向符號”。符號本身就是凝聚多種含義的標識，其背后反映了人的主觀認知。茅臺不斷構(gòu)筑多種正向符號：工匠精神、歷史見證、中國名片和堅守經(jīng)營等。這些符號傳遞出的正面意義和積極精神讓茅臺的形象更加豐富飽滿，成為中國好醬酒、中國好企業(yè)、行業(yè)好領(lǐng)袖的代表。
第四種屬性是“風范”。在踐行社會責任、行業(yè)責任的過程中，茅臺形成了獨有的大國企業(yè)風范。企業(yè)是社會的細胞，為社會更好地發(fā)展而努力是企業(yè)不可推卸的責任。積極納稅、獻力經(jīng)濟建設(shè)、助力鄉(xiāng)村振興，體現(xiàn)了茅臺對社會責任的承擔。在行業(yè)中，茅臺則帶動了醬香酒品類的發(fā)展壯大，為中國白酒事業(yè)貢獻了力量。
三大效能
三大效能是茅臺美譽力的具體作用，包括傳播效能、發(fā)展效能和堤壩效能。
其一，美譽力提高了茅臺的知名度，使其傳播、影響的范圍更廣，茅臺享譽全球的背后就是美譽力的推動。另外，茅臺美譽力的傳播效能還帶動了貴州省、仁懷市、茅臺鎮(zhèn)等地的地域文化傳播，并推動中國白酒文化走向世界。
其二，發(fā)展效能是指美譽力作用于企業(yè)產(chǎn)品、品牌、經(jīng)營、文化等的全方位推動力。其主要表現(xiàn)在四個方面：第一，助力企業(yè)經(jīng)營發(fā)展；第二，實現(xiàn)未來可持續(xù)發(fā)展；第三，推動行業(yè)健康發(fā)展；第四，凝聚員工、上下游生態(tài)伙伴等生態(tài)力量，促進企業(yè)發(fā)展。
其三，堤壩效能則是美譽力構(gòu)建的護城河。即使在艱難時刻，茅臺也沒有被市場拋棄，地位始終牢固，原因就在于得到了消費者、員工、生態(tài)伙伴等各方的支持、信任。他們相信茅臺，愿意與茅臺共克時艱、迎接挑戰(zhàn)、攀登高峰。在發(fā)展過程中，茅臺經(jīng)歷過市場風波、行業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整等，都因有美譽力這條護城河而平穩(wěn)渡過。